CHI Nederland


Web Analytics (2): Performance indicatoren

Web Traffic Analyse: meet je eigen succes

Het internet staat er mee vol: websites opgezet zonder enige visie of doel. Vrolijke vakantiefoto’s, met of zonder viervoetige vriend van de familie. Het is slechts een voorbeeld van miljoenen websites die er zijn. De strategie bij deze is natuurlijk ver te zoeken.

Er zijn ook legio websites die precies het tegenovergestelde zijn. Deze zijn opgezet met een duidelijke visie en strategie. Ook is bekend welke rol de website precies speelt in het bereiken van de doelen van de organisatie erachter. Neem bijvoorbeeld een webshop: deze moet via internet producten te verkopen. En wellicht worden nog advertenties op internet geplaatst om bezoekers te trekken. Het internet heeft hier de rol van verkoopkanaal.

Of neem de website van een gemeente. Hier vindt de burger informatie en vult er formulieren in. Niemand gaat voor bijvoorbeeld subsidieaanvragen nog naar het stadhuis. Waardoor ze daar minder personeel nodig hebben en dat bespaart de gemeente een hoop geld.

Grofweg kun je deze websites grofweg in een viertal categorieën indelen, business modellen genaamd [1]:
  • marketing
  • content
  • online retail
  • customer support
Een typische marketing website is wellicht de meest omstreden categorie, want welke site doet nu niet aan marketing! Om die reden wordt hier ook wel gesproken van lead generation websites. Dit soort websites genereren verkeer (leads) naar een website toe, bijvoorbeeld om hun gegevens achter te laten om teruggebeld te worden voor het afsluiten van een hypotheek.

Een content website verdient aan de online advertising. De content trekt bezoekers aan en dat vinden adverteerders aantrekkelijk. Denk hierbij aan nu.nl.

Een online retailer richt zich op de verkoop van artikelen via het internet. Amazon of bol.com zijn goede voorbeelden.

Een customer support website is vaak een uitvloeisel een van de andere business modellen. Ze zijn bijvoorbeeld een onderdeel van een online retail website waar producten verkocht worden en de customer support dient er dan voor om de product verkoop te ondersteunen.

Het is niet zo dat elke website thuishoort in één van deze categorieën. Een website kan ook meerdere business modellen tezamen hebben. Zo valt een webshop die reclame maakt door middel van bannering in twee categorieën: retail en marketing. Mocht deze ook nog zijn klanten ondersteunen met een uitgebreide vraagbaak dan wordt hier nog het customer support business model aan toegevoegd!

De Kunst van de Key Performance Indicators
Het bepalen van een business model dat past bij de website is een belangrijk onderdeel van Web Analyse. Het business model zegt waar de succesfactoren van een website zitten. Bij een retail site ligt dit natuurlijk bij het verkopen van artikelen en bij een content site is dit het creëren van een trouwe schare bezoekers.

Op het moment dat deze succesfactoren bekend zijn, komt een van de lastigste gedeeltes naar boven: hoe zet je succesfactoren om in concreet meetbare statistieken. En dat valt niet altijd mee!

Stel je bent designer voor een online boekwinkel, hoe kan je hier je eigen succes meten?

Als eerste succesfactor is de omzet die de online winkel maakt. Is deze EURO 2000,- per dag, is dit goed of slecht? Met een 1.000.000 bezoekers op de website stelt deze omzet niets voor, maar met 200 bezoekers per dag is dit een heel ander verhaal. Bekijk de omzet dus in verhouding tot het aantal bezoekers. Want met 200 bezoekers per dag op je website, geeft iedere bezoeker EURO 10,- uit.

Met die EURO 10 kom je nog niets te weten over die bezoeker. Het wordt pas interessant als je elke week gaat bekijken wat die bezoeker in de online winkel uitgeeft.

Tot slot is het goed om voor jezelf vast te stellen wanneer er aan de bel moet worden getrokken. Geeft elke bezoeker plots maar EURO 6,- uit dan gaat ergens iets vreselijk mis. Er moet dan serieus actie op worden ondernomen.

De omzet per bezoeker is een hele belangrijke indicator voor het functioneren van je website en dit is wat je noemt een Key Performance Indicator (KPI). En een goeie Key Performance Indicator zoals hierboven voldoet aan de volgende eigenschappen:
  • het is een ratio, percentage of gemiddelde, nooit een getal
  • bekijk de ontwikkeling hiervan over de tijd en let hierbij op verandering
  • onderneem actie als deze boven of onder een bepaalde grens komt
Vooral dat laatste wordt nog wel eens vergeten, maar is natuurlijk van essentieel belang. Als je bij het opstellen van je Key Performance Indicators van tevoren weet dat er geen actie volgt, raad ik je bij deze dan ook de KPI maar te vergeten.

Laten we nog een Key Performance Indicator voor deze website opstellen. Stel de website heeft een interne zoekmachine waarmee klanten naar boeken zoeken. Het is natuurlijk interessant om te weten of die zijn werk goed doet. Hoe pak je dit aan?

Een bezoeker maakt gebruik van de zoekmachine, typt een aantal termen in en de resultaten pagina wordt getoond. Een goede indicator van succes is dan of de bezoeker klikt op een van de resultaten. Dit is geen harde wetenschap, maar het is erg aannemelijk dat een zoekmachine waar slechts 30% van de bezoekers doorklikt na het zien van de resultaten minder goed is dan wanneer dit 80% zou zijn. Bekijk ook deze KPI over een aantal maanden. En indien hier opvallende veranderingen te zien zijn: onderneem actie!

Nu je weet wat een Key Performance Indicator is moedig ik je aan om deze op te stellen voor de website waar je mee werkt. Wellicht is dit wat lastig in het begin, maar je merkt al snel dat ook jij de "Kunst van de Key Performance Indicators" goed in de vingers zal krijgen! Kijk wel uit dat je niet te veel lange lijsten met KPI’s maakt, maar begin gewoon eens met een paar.

Om het wat gemakkelijker voor je te maken zijn er boeken met standaard KPI’s. Een goede gids is Web Analytics Demystified van Eric T. Peterson. Koop dit boek mocht je serieus aan de gang willen gaan.

Maar wees gewaarschuwd: een off-the-shelf oplossing bestaat niet. Geen enkele website is hetzelfde en vraagt om een eigen aanpak. Een boek is handig, maar resulteert niet automatisch in goede Key Performance Indicators voor je website. Hiervoor zal je zelf aan de slag moeten en de "Kunst van de Key Performance Indicators" verder moeten verfijnen!

Eelco van Kuik
Web Analyst
www.arroba.nl


Leestips:
Web Analyitcs Demystified van Eric T.Peterson
Data Quality Sucks, Let’s Just Get Over It van Avinash Kaushik.


[1] Eric Peterson - The Big Book of Key Performance Indicators